Seit Jahren stützen sich Marketingfachleute auf digitale Attributionsmodelle, um die Wirkung ihrer Kampagnen zu messen. Last Click, linear, regelbasiert, datengetrieben… Diese Ansätze scheinen eine präzise Antwort auf die Frage "Welcher Kanal hat diesen Verkauf generiert?" zu liefern. Dennoch sind sie voller Verzerrungen und bieten ein unvollständiges Bild der Marketingleistung.
Mit dem Ende der Third-Party-Cookies und der Verschärfung der Datenvorschriften sind diese Modelle zunehmend eingeschränkt. Es wird unerlässlich, die Art und Weise zu überdenken, wie Attribution gemessen wird. Was, wenn die Lösung darin bestünde, sie mit dem Marketing Mix Modeling (MMM) zu verbinden?
Die Grenzen der digitalen Attribution
Die digitale Attribution ist durch ihre Einfachheit verlockend, beruht jedoch auf Annahmen, die nicht immer die Realität der Customer Journey widerspiegeln. Zu ihren wichtigsten Grenzen gehören:
- Eine Überbewertung der letzten Kontaktpunkte: Modelle vom Typ "Last Click" bevorzugen den letzten vor der Konversion berührten Hebel und verschleiern die Rolle der Bekanntheitsmedien im Vorfeld.
- Eine Abhängigkeit von Nutzerdaten: Das Tracking beruht auf Cookies und Identifikatoren, die durch regulatorische und technische Entwicklungen zunehmend eingeschränkt werden.
- Die fehlende Berücksichtigung von Synergien zwischen Kanälen: Die digitale Attribution analysiert jeden Hebel getrennt, ohne die Interaktionseffekte zwischen den verschiedenen Medien zu integrieren.
Warum ist das MMM eine wesentliche Ergänzung?
Während sich die digitale Attribution auf individuelle Journeys konzentriert, verfolgt das MMM einen makroökonomischen und statistischen Ansatz, der auf aggregierten und cookie-unabhängigen Daten beruht. Es ermöglicht:
- Die Analyse der Wirkung von Investitionen auf sämtliche Verkäufe, einschließlich Offline: Statt mit einer Teilmenge getrackter Konversionen zu arbeiten, berücksichtigt das MMM 100 % der Verkäufe, um die Beiträge jedes Kanals zuzuordnen.
- Keine Abhängigkeit von individuellen Identifikatoren: Indem es sich auf statistische Korrelationen stützt, funktioniert das MMM selbst ohne Nutzer-Tracking-Daten.
- Die Berücksichtigung der Interaktionen zwischen Kanälen: Es integriert die kanalübergreifenden Effekte, die die Leistung der verschiedenen Hebel beeinflussen.
Auf dem Weg zu einem hybriden Ansatz für eine gerechtere Attribution
Kein Modell kann allein ein umfassendes Bild der Marketingleistung bieten. Der Schlüssel liegt darin, einen hybriden Ansatz zu verfolgen, der Folgendes kombiniert:
- Das MMM für eine ganzheitliche Sicht und verlässliche Beiträge über alle Kanäle hinweg.
- Die digitale Attribution, kalibriert durch die Ergebnisse des MMM, um die Analyse der Online-Customer-Journeys zu verfeinern.
- Die Inkrementalitätstests, die es ermöglichen, die Modelle zu validieren und die tatsächliche Wirkung jedes Hebels zu bewerten.
Das ist es, was wir Unified Marketing Measurement nennen, ein Ansatz, der diese unterschiedlichen Methoden miteinander vereint, um die zuverlässigste und umsetzbarste Messung zu ermöglichen.
Bei mediaROI haben wir diesen Ansatz integriert, um Werbetreibenden zu helfen, ihre Marketinginvestitionen mit einer umfassenden und relevanten Messung zu optimieren.