Marketingverantwortliche möchten ihre Investitionen auf Basis eines robust gemessenen ROI steuern. Genau das bietet mediaROI seit über einem Jahr. Doch eine Herausforderung bleibt: Nicht alle Hebel wirken in denselben Zeiträumen.
SEA erzeugt so einen sehr schnellen Effekt, während TV oder Online-Video allmählich an Wirkung gewinnen und eine ausgeprägtere Rolle am oberen Ende des Funnels spielen. Diese Hebel ohne einen gemeinsamen zeitlichen Rahmen zu vergleichen, ist daher oft irreführend.
Ein ökonometrischer Ansatz, der die Besonderheiten jedes Hebels berücksichtigt
Um faire, auf vergleichbaren Ergebnissen beruhende Budgetentscheidungen zu ermöglichen, hat mediaROI in seine Plattform eine periodenbasierte Leistungsbetrachtung integriert, die aus dem Marketing Mix Modeling (MMM) abgeleitet ist. Diese Strukturierung erlaubt es, jeden Hebel nach seinem tatsächlichen Beitragsrhythmus zu bewerten, ohne das Gesamtbild zu verzerren.
Eine Aufschlüsselung der Wirkung nach Zeitfenster
Dieser neue Ansatz unterscheidet drei wesentliche Horizonte für eine effektive Allokationsstrategie:
- Kurzfristig – 7 Tage: die taktische Betrachtung, ideal für Hebel mit einem unmittelbaren Effekt auf Umsatz oder Traffic.
- Mittelfristig – 30 Tage: die Wachstumsdynamik, geeignet für Hebel, deren Einfluss sich allmählich aufbaut.
- Langfristig – 90 Tage und mehr: der nachhaltige Aufbau. Obwohl das Modell die Analyse darüber hinaus fortsetzen kann, wird die Restwirkung nach 90 Tagen marginal (weniger als 5 %), was diese praktische Grenze rechtfertigt.
Und jenseits von 90 Tagen?
Über Horizonte von 1 bis 2 Jahren misst das MMM die Inkrementalität nicht mehr direkt. Es wird dann möglich, ergänzende Ansätze wie Multiplikatorkoeffizienten zu verwenden, um die langfristigen Effekte zu schätzen — mit aller notwendigen methodischen Vorsicht.
Warum diese mehrperiodige Betrachtung entscheidend ist
Weil sie es endlich ermöglicht, die Hebel auf gerechten und mit ihrer tatsächlichen Funktionsweise kohärenten Grundlagen zu vergleichen. Sie vermeidet Näherungen und bietet den Marketingteams eine solide Entscheidungsgrundlage, die auf einer bewährten und reproduzierbaren ökonometrischen Methodik beruht.
Ein Schritt in Richtung Unified Marketing Measurement
Diese Innovation ist Teil einer umfassenderen Vision: die strategische Betrachtung aus dem MMM (Beiträge und Inkrementalität) mit der taktischen Granularität der digitalen Attribution zu vereinen, insbesondere über Horizonte von 7 und 30 Tagen. Diese Konvergenz wird eine wirklich ganzheitliche Messung hervorbringen, die statistische Tiefe und operative Präzision verbindet.
Wenn Sie über Ihre eigenen Messfenster — kurz-, mittel- und langfristig — sprechen oder erfahren möchten, wie Sie diese in Ihren Analysen standardisieren können, steht Ihnen unser Team gerne zur Verfügung.