In einem kürzlichen LinkedIn-Beitrag hob Professor Koen Pauwels, Experte für Marketing und Leistungsmessung, die derzeit beliebtesten Investitionsmethoden im Bereich der Marketingmessung hervor.
Diese Ansätze, das Ergebnis von 25 Jahren Praxis und akademischer Forschung, werden auf seiner Website ausführlich dargestellt: marketingandmetrics.com
Er erinnert außerdem an eine wesentliche Wahrheit: Es geht nicht mehr darum, eine Messmethode auszuwählen, sondern darum, sie intelligent miteinander zu verknüpfen.
Ein interessanter Ansatz zu einer Zeit, in der das MMM (Marketing Mix Modeling) wieder ins Zentrum der Strategie der Werbetreibenden rückt, insbesondere angesichts der Grenzen des individuellen Trackings und der Datenschutzthemen.
Ein häufiger Fehler: MMM, Attribution und Lift-Tests gegeneinander ausspielen
Koen Pauwels identifiziert drei häufige Fehler bei der Interpretation oder Nutzung des MMM:
- Glauben, dass das MMM für alles ausreicht: Das MMM ist leistungsstark, ersetzt jedoch nicht die granularen Insights, die durch inkrementelle Tests (z. B. Geo-Tests, A/B-Tests) oder Attributionsmodelle auf Nutzerebene geliefert werden.
- Denken, dass die anderen Methoden überholt sind: Tracking-Daten (sofern verfügbar und gut strukturiert) oder Testkampagnen bleiben wertvoll, um die Ergebnisse des MMM zu validieren, zu verfeinern oder zu ergänzen.
- Im Laufe der Zeit nur eine einzige Methode verwenden: Das MMM muss in ein kontinuierliches Messsystem eingebunden werden, in dem es Trends bestätigt oder strategische Entscheidungen hinterfragt, die auf anderen Grundlagen getroffen wurden.
Was mediaROI in der Praxis beobachtet
Bei mediaROI sind wir überzeugt, dass die Robustheit der Empfehlungen von der Komplementarität der Datenquellen und der analytischen Ansätze abhängt. Auch deshalb begleiten wir unsere Kunden dabei, ein kohärentes, schrittweises und umsetzbares Messsystem aufzubauen, das MMM, Attribution und Inkrementalität integriert.