Da anni, i professionisti del marketing si affidano a modelli di attribuzione digitale per misurare l'impatto delle loro campagne. Last click, lineare, rule-based, data-driven… Questi approcci sembrano offrire una risposta precisa alla domanda "Quale canale ha generato questa vendita?". Eppure sono pieni di bias e offrono una visione incompleta delle performance di marketing.
Con la fine dei cookie di terze parti e l'inasprimento delle normative sui dati, questi modelli sono sempre più limitati. Diventa essenziale ripensare il modo in cui viene misurata l'attribuzione. E se la soluzione fosse associarla al Marketing Mix Modeling (MMM)?
I limiti dell'attribuzione digitale
L'attribuzione digitale è seducente per la sua semplicità, ma si basa su ipotesi che non sempre riflettono la realtà del percorso del cliente. Tra i suoi principali limiti:
- Una sovrastima degli ultimi punti di contatto: i modelli di tipo "last click" privilegiano l'ultima leva attivata prima della conversione, oscurando il ruolo dei media di notorietà nelle fasi precedenti.
- Una dipendenza dai dati degli utenti: il tracking si basa su cookie e identificatori, sempre più limitati con le evoluzioni normative e tecniche.
- L'assenza di considerazione delle sinergie tra canali: l'attribuzione digitale analizza ogni leva separatamente, senza integrare gli effetti di interazione tra i diversi media.
Perché il MMM è un complemento essenziale?
Là dove l'attribuzione digitale si concentra su percorsi individuali, il MMM adotta un approccio macro e statistico, basato su dati aggregati e indipendenti dai cookie. Permette di:
- Analizzare l'impatto degli investimenti sull'insieme delle vendite, comprese quelle offline: invece di lavorare su un sottoinsieme di conversioni tracciate, il MMM considera il 100 % delle vendite per attribuire i contributi di ciascun canale.
- Non dipendere dagli identificatori individuali: appoggiandosi su correlazioni statistiche, il MMM funziona anche in assenza di dati di tracking dell'utente.
- Tenere conto delle interazioni tra canali: integra gli effetti cross-canale che influenzano le performance delle diverse leve.
Verso un approccio ibrido per un'attribuzione più equa
Nessun modello può, da solo, offrire una visione esaustiva delle performance di marketing. La chiave è adottare un approccio ibrido che combini:
- Il MMM per una visione olistica e contributi affidabili sull'insieme dei canali.
- L'attribuzione digitale calibrata grazie ai risultati del MMM, per affinare l'analisi dei percorsi dei clienti online.
- I test di incrementalità, che permettono di validare i modelli e valutare l'impatto reale di ciascuna leva.
È ciò che chiamiamo Unified Marketing Measurement, un approccio che riconcilia queste diverse metodologie per offrire la misurazione più affidabile e azionabile possibile.
In mediaROI, abbiamo integrato questo approccio per aiutare gli inserzionisti a ottimizzare i loro investimenti di marketing con una misurazione completa e pertinente.