Les marketeurs souhaitent piloter leurs investissements en fonction d'un ROI mesuré de manière robuste. C'est précisément ce que propose mediaROI depuis plus d'un an. Mais un défi persiste : tous les leviers n'agissent pas sur les mêmes temporalités.
Le SEA génère ainsi un impact très rapide, tandis que la TV ou la vidéo en ligne montent progressivement en puissance, avec un rôle plus marqué sur le haut de funnel. Comparer ces leviers sans cadre temporel commun est donc souvent trompeur.
Une approche économétrique qui respecte les spécificités de chaque levier
Pour permettre des arbitrages budgétaires justes et fondés sur des résultats comparables, mediaROI a intégré dans sa plateforme une lecture des performances par périodes, issue du Marketing Mix Modeling (MMM). Cette structuration permet d'évaluer chaque levier selon son rythme réel de contribution, sans biaiser la lecture globale.
Une décomposition de l'impact par fenêtre temporelle
Cette nouvelle approche distingue trois horizons essentiels pour une stratégie d'allocation efficace :
- Court terme – 7 jours : la lecture tactique, idéale pour les leviers générant un impact immédiat sur les ventes ou le trafic.
- Moyen terme – 30 jours : la dynamique de croissance, adaptée aux leviers dont l'influence s'installe progressivement.
- Long terme – 90 jours et plus : la construction durable. Bien que le modèle puisse prolonger l'analyse au-delà, l'impact résiduel devient marginal après 90 jours (moins de 5 %), ce qui justifie cette limite pratique.
Et au-delà de 90 jours ?
Sur des horizons de 1 à 2 ans, le MMM ne mesure plus directement l'incrémentalité. Il devient alors possible d'utiliser des approches complémentaires, comme des coefficients multiplicateurs, pour estimer les effets de long terme, avec toutes les précautions méthodologiques nécessaires.
Pourquoi cette lecture multi-période est déterminante
Parce qu'elle permet enfin de comparer les leviers sur des bases équitables et cohérentes avec leur fonctionnement réel. Elle évite les approximations et fournit aux équipes marketing une base de décision solide, fondée sur une méthodologie économétrique éprouvée et reproductible.
Une étape vers le Unified Marketing Measurement
Cette innovation s'inscrit dans une vision plus large : unifier la lecture stratégique issue du MMM (contributions et incrémentalité) avec la granularité tactique de l'attribution digitale, notamment sur des horizons de 7 et 30 jours. Cette convergence donnera naissance à une mesure réellement holistique, combinant profondeur statistique et finesse opérationnelle.
Si vous souhaitez échanger sur vos propres fenêtres de mesure — court, moyen, long terme — ou découvrir comment les standardiser dans vos analyses, notre équipe se tient à votre disposition.