Dans un récent post LinkedIn, le Professeur Koen Pauwels, expert en marketing et en mesure de la performance, a mis en avant les méthodes d'investissement les plus populaires en matière de mesure marketing actuellement.
Ces approches, issues de 25 ans de pratique et de recherche académique, sont détaillées sur son site : marketingandmetrics.com
Il rappelle également une vérité essentielle : il ne s'agit plus de choisir une méthode de mesure, mais de les articuler intelligemment entre elles.
Une approche intéressante à l'heure où le MMM (Marketing Mix Modeling) redevient central dans la stratégie des annonceurs, notamment face aux limites du tracking individuel et aux enjeux de privacy.
Une erreur courante : opposer MMM, Attribution et lift tests
Koen Pauwels identifie trois erreurs fréquentes dans l'interprétation ou l'utilisation du MMM :
- Croire que le MMM suffit à tout : Le MMM est puissant, mais il ne remplace pas les insights granulaires apportés par les tests incrémentaux (ex : geo-tests, A/B tests) ou par les modèles d'attribution user-level.
- Penser que les autres méthodes sont obsolètes : Les données de tracking (quand elles sont disponibles et bien structurées) ou les campagnes test restent précieuses pour valider, affiner ou compléter les résultats du MMM.
- Utiliser une seule méthode dans le temps : Le MMM doit s'intégrer dans un dispositif de mesure continu, où il vient confirmer des tendances ou challenger des décisions stratégiques prises sur d'autres bases.
Ce que mediaROI observe sur le terrain
Chez mediaROI, nous sommes convaincus que la robustesse des recommandations dépend de la complémentarité des sources de données et des approches analytiques. C'est aussi pour cette raison que nous accompagnons nos clients pour les aider à structurer un dispositif de mesure cohérent, progressif et actionnable, intégrant MMM, Attribution et Incrémentalité.