Durante años, los profesionales del marketing se han apoyado en modelos de atribución digital para medir el impacto de sus campañas. Last click, lineal, basado en reglas, data-driven… Estos enfoques parecen ofrecer una respuesta precisa a la pregunta "¿Qué canal generó esta venta?". Sin embargo, están llenos de sesgos y ofrecen una visión incompleta del rendimiento de marketing.
Con el fin de las cookies de terceros y el endurecimiento de las regulaciones sobre los datos, estos modelos están cada vez más limitados. Se vuelve esencial repensar la manera en que se mide la atribución. ¿Y si la solución fuera asociarla al Marketing Mix Modeling (MMM)?
Los límites de la atribución digital
La atribución digital resulta atractiva por su simplicidad, pero se basa en hipótesis que no siempre reflejan la realidad del recorrido del cliente. Entre sus principales límites:
- Una sobreestimación de los últimos puntos de contacto: los modelos tipo "last click" favorecen la última palanca activada antes de la conversión, ocultando el papel de los medios de notoriedad en las fases previas.
- Una dependencia de los datos de usuario: el tracking se basa en cookies e identificadores, cada vez más restringidos con las evoluciones regulatorias y técnicas.
- La ausencia de consideración de las sinergias entre canales: la atribución digital analiza cada palanca por separado, sin integrar los efectos de interacción entre los distintos medios.
¿Por qué el MMM es un complemento esencial?
Allí donde la atribución digital se concentra en recorridos individuales, el MMM adopta un enfoque macro y estadístico, basado en datos agregados e independientes de las cookies. Permite:
- Analizar el impacto de las inversiones sobre el conjunto de las ventas, incluidas las offline: en lugar de trabajar sobre un subconjunto de conversiones rastreadas, el MMM considera el 100 % de las ventas para atribuir las contribuciones de cada canal.
- No depender de los identificadores individuales: al apoyarse en correlaciones estadísticas, el MMM funciona incluso en ausencia de datos de tracking de usuario.
- Tener en cuenta las interacciones entre canales: integra los efectos cross-canal que influyen en el rendimiento de las distintas palancas.
Hacia un enfoque híbrido para una atribución más justa
Ningún modelo puede, por sí solo, ofrecer una visión exhaustiva del rendimiento de marketing. La clave está en adoptar un enfoque híbrido que combine:
- El MMM para una visión holística y contribuciones fiables sobre el conjunto de los canales.
- La atribución digital calibrada gracias a los resultados del MMM, para afinar el análisis de los recorridos de los clientes en línea.
- Los tests de incrementalidad, que permiten validar los modelos y evaluar el impacto real de cada palanca.
Es lo que llamamos Unified Marketing Measurement, un enfoque que reconcilia estas distintas metodologías para ofrecer la medición más fiable y accionable posible.
En mediaROI, hemos integrado este enfoque para ayudar a los anunciantes a optimizar sus inversiones de marketing con una medición completa y pertinente.