En una reciente publicación de LinkedIn, el profesor Koen Pauwels, experto en marketing y en medición del rendimiento, destacó los métodos de inversión más populares actualmente en materia de medición de marketing.
Estos enfoques, fruto de 25 años de práctica y de investigación académica, se detallan en su sitio: marketingandmetrics.com
También recuerda una verdad esencial: ya no se trata de elegir un método de medición, sino de articularlos de forma inteligente entre sí.
Un enfoque interesante en un momento en que el MMM (Marketing Mix Modeling) vuelve a ser central en la estrategia de los anunciantes, especialmente frente a los límites del tracking individual y a los desafíos de privacidad.
Un error frecuente: enfrentar MMM, Atribución y lift tests
Koen Pauwels identifica tres errores frecuentes en la interpretación o el uso del MMM:
- Creer que el MMM basta para todo: El MMM es potente, pero no sustituye los insights granulares que aportan los tests incrementales (p. ej.: geo-tests, A/B tests) o los modelos de atribución a nivel de usuario.
- Pensar que los demás métodos son obsoletos: Los datos de tracking (cuando están disponibles y bien estructurados) o las campañas de test siguen siendo valiosos para validar, afinar o completar los resultados del MMM.
- Utilizar un solo método a lo largo del tiempo: El MMM debe integrarse en un dispositivo de medición continuo, en el que viene a confirmar tendencias o a cuestionar decisiones estratégicas tomadas sobre otras bases.
Lo que mediaROI observa sobre el terreno
En mediaROI estamos convencidos de que la robustez de las recomendaciones depende de la complementariedad de las fuentes de datos y de los enfoques analíticos. Por eso también acompañamos a nuestros clientes para ayudarles a estructurar un dispositivo de medición coherente, progresivo y accionable, que integre MMM, Atribución e Incrementalidad.